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从清扬菿索芙特07日化嘚营销迷途世界和平

发布时间:2020-02-15 12:36:24

2007年的日化市场,有一中1外两个品牌引人关注:一个谋求巅峰的清扬,一个是渴望中兴的索芙特,但观其策略,则模糊看到他们“出师不捷”的结局。

索芙特——似是而非的挑战者

索芙特,曾是中国民营日化兵团中最特异独行的品牌,其剑走偏锋的品牌营销模式曾使其名利双收,虽然前两年发展很是不顺,但许多人都看好它能再展光辉,但是看了索芙特今年的新广告,仔细思考索芙特的品牌定位,突然感觉到索芙特模糊的危机。

作为品牌定位,最重要的是洞察消费需求,明确目标市场,明确目标消费群,满足目标客户的需求,这就要求品牌策划者勤于视察、善于思考,洞察市场先机,并且能不断导入先进的市场细分工具,发掘新的更有价值的消费群体,满足其内在的需求。霸王“中药养发”的成功,就是因为以其差异化的品牌概念和品牌传播,满足了正在崛起的“蓝领中产阶层”的消费需求——固然这也许是霸王的歪打正着。我们只要仔细视察就会发现,有几个都市与城镇的时尚消费者购买霸王的系列产品,这并不是霸王的产品不好,而是它的品牌理念、个性与形象最能为蓝领中产阶层所接受。

索芙特经营多年,原来的产品线独树一帜,建立了“时尚、美丽、特异、清新”的品牌形象,很得城镇时尚一族的欢心,并已具有一批忠实的消费者,这是索芙特最为重要的品牌资产,索芙特应当对原有的品牌资产和目标客户进行继承、梳理和整合,这是索芙特再展雄风的终南捷径。

随时市场竞争情势的剧烈变化,原来行之有效的渠道驱动、终端战术、广告战术、促销战术等已不是日化市场关键的竞争要素——而这正是为什么出现“做广告找死、不做广告等死”、“做促销找死、不做促销等死”、“做终端找死、不做终端等死”等现象的根本原因。现阶段的关键竞争要素是建立在差异化基础之上的品类创新、品牌聚焦和产品集群,和产品群的有机组合,同时对广告、促销、终端等战术的战略性运用。

索芙特的“现代汉方”本是一个很有差异化的概念,既可支持产品品牌类创新,又可对索芙特旗下的其它产品进行整合,“持久去屑”和“防脱生发”双向出击产品组合策略也很有新意,但其“黑头发,用汉方”的品牌主张实在差强人意,模糊了目标消费者,也没有体现出更有说服力的销售主张,虚空无物。如果索芙特能以“现代汉方”为核心,明确以“城镇时尚群体”为目标消费群,坚定“现代汉方,养发新时尚”的品牌整合之路,创新营销战术组合,首先夺取“汉方去屑”、“汉方防脱”的领导品牌地位,然后以“现代汉方”整合索芙特旗下的系列护肤产品线,则索芙特品牌将洗心革面,浴火重生,并进入由上海家化、隆力奇、奥奇丽、霸王国际等品牌组成的“中药汉方”品牌序列,获得日化市场新的江湖地位,赢得与竞争对手分庭抗礼的全新平台。

清扬——钢丝绳上的舞者

2007年,中国日化市场最轰动的事件,当属联合利华专业去屑品牌“清扬”的高调入市,“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑延续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,全力出击,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!” 这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言,可见其志之高。但在清扬的营销策略中,却很难让人看到领袖风范。

无疑,去屑市场是发水市场最大的一块蛋糕,市场份额有百亿之巨,消费需求客观存在。但该市场同时也是竞争最剧烈的市场,海飞丝、雨洁、风影、采乐(佛山圣芳)等品牌占据了不同的市场空间,同时几近每个发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种,因此,任何一个品牌想在去屑市场后来居上,成绩市场市场领袖,无异于虎口夺食。

据称,此次清扬品牌的营销推广是联合利华10年来在中国市场最大规模的营销运动,明显是有备而来,志在必得,在产品理念上开发了众多的颠覆性元素 ——首次提出“男女辨别”去屑概念,并提供男士专用去屑产品;首次提出“深度头皮滋养”去屑方案,并在全线产品中添加正注册的“维他矿物群”概念,在营销推行方面狂风暴雨,“一线明星助阵 启动千万人体验”,——聘请台湾人气女星“小 S” 为清扬代言人,多个版本的电视广告投播央视、卫视、地方频道等众多电视台和分众媒体,在各大城市还投放了公交车身和公交站牌媒体,同时在各终端、络等渠道开展以“百分百挑战 头屑不再来”为主题的千万人去屑大挑战活动,消费者们可通过试用产品、进行专业头皮和发质测试等活动直接体验和感受清扬的去屑功效,称据这是中国洗发水市场上有史以来最大规模的消费者体验活动,“希望这样的活动能够让消费者对清扬的产品有更直接的体验和信心”。

但是,从品牌定位的层面审视清扬,却可以看到他华丽的身影背后的不少硬伤。

首先,清扬到底是卖给谁的?是想去头屑的消费者吗?——这是个问题,并且是一个决定“清扬”生死存亡的大问题。一个全新的品牌,进入一个竞争异常剧烈的市场,要想成为领袖品牌,必须通过全面的市场调研,导入全新的市场细分工具,通过对消费人群的重新细分,洞察消费需求,挖掘市场机会,明确目标消费群,进而构成相对应的品牌策略。相信以联合利华之严谨,在清扬上市前,肯定进行过科学的市场调研,不然也不会有如此多的数据支持清扬的可接受度。但是,不管清扬的市场报告如何详实,都始终说明了一个问题:清扬的消费者就是海飞丝的消费者,也就是都市和城镇时尚群体,而在这部分群体中,海飞丝的品牌优势太大了。迄今为止,在中国市场,还没有品牌可撼动海飞丝的市场地位。正面挑战如此强大的竞争对手,其市场风险可想而知。

其次,清扬应该建立怎样的差异化优势?——既然要直接挑战海飞丝,就必须建立起与海飞丝相对的品牌差异化优势。清扬的差异化体现在“深度头皮滋养”的去屑方案、“维他矿物群”的配方概念,和首次提出的“男女辨别”去屑理念,但所有这些差异化的内容,不过是在证明清扬比海飞丝更好,而非独特的、更有说服力的差异,这样的差异化优势是很难有销售力的。而清扬男士去屑洗发水本来是清扬品牌最大的差异化优势,但却不是清扬产品群的重点。

倒是清扬的广告很有煽动力,小S媚态十足的演绎,个性突出,很让人心动,记忆度是相当的高。但一个品牌的成功,仅有广告是不够的,因为广告不会无限期的打下去。一旦海飞丝避其锋铓而击其惰归,则联合利华十年磨剑,难免“播下龙种,收获跳蚤”的结局,最终成为市场二线品牌,比上不足,比下有余。

其实,清扬也并不是没有机会,仔细想想夏士莲的成功与尴尬,机会的大门已悄然洞开。

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